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奔跑中的特步缘何转型成功?www.7849.com
ʱ䣺2019-11-13

  年,由于金融危机、海外品牌和电商的三重打击,体育服饰行业库存危机集体爆发,品牌陷入增长瓶颈。特步作为最大的民族运动品牌之一,也一定程度遭遇了库存过剩引发的渠道销售低迷,分销商资金压力大等行业共性困境。然而,年之后,特步却以崭新的面貌出现在消费者面前。对鞋履品牌有深入了解的青年人,一定知道年,特步通过成立合资公司联合收购、全资收购等手段,不断丰富自己的品牌矩阵,迈出了由单品牌向多品牌、由中国市场向国际市场转型的实质性一步。

  与此同时,特步2018年全年业绩优秀,收入增加25%,净利润增加61%。2019年上半年,公司收入、净利润同比增长23%。这几年,特步做对了哪些事?能够给我们哪些借鉴呢?

  在2015年之前,特步的品牌定位是“娱乐+体育”,目标是成为“世界领先的时尚运动品牌”。www.7849.com!2015年,特步启动“3+”变革,即以消费者为导向的“产品+”、“体育+”、“互联网+”。最核心的变化,就是品牌定位转变为“体育时尚品牌”,努力成为“中国大众跑者的首选品牌”。从定位的变迁可以看出特步体育运动行业的一些新思考。新定位则直接体现了“体育为主,时尚为辅”的含义。回归运动,回归体育,回归专业,逐渐成为企业的共识。特步选择在跑鞋领域发力,有几方面的考量。

  一是跑步这项运动有着“运动之母”的别称,大部分的人类运动项目都以跑步运动为基础。

  二是在中国城市大规模城市化进程中,马拉松也成为各地政府推动中心城市人气聚集、提升城市魅力的举措之一。

  四是区别于其他运动品牌在篮球鞋领域的拼杀,避开这个领域,切入跑鞋不失为一种明智的选择。

  从2015年开始,公司在跑鞋这一品类上进行了全方位的投入。所谓全方位,不仅仅是加大投入研发以及赞助赛事这么简单,而是着手构建“跑者生态圈”。

  2016年,特步创办321跑步节;2017年,特步与腾讯合作,推出“特步企鹅跑”。这一系列赛事,旨在吸引那些热爱运动,但是又没有达到比较专业程度的人群。毕竟,不是每个人都会把马拉松作为跑步目标的。

  特步从2016年开始推出跑步俱乐部,目前数量已经达到7家,分布在北京奥利匹克公园、南京玄武湖、厦门体育中心等地标性区域。跑步俱乐部内设更衣室及淋浴室、脚型测试及步态分析、奖章刻字及服装印刷、安全讲座及社交跑步活动、跑步训练营及马拉松赛事报名,全方位为会员活动提供便利,截止2019年上半年,“特跑会”会员人数已经达到20万+。从特步一系列的动作可以看出,特步打造的不仅仅是为跑者提供专业的跑鞋,而是构建一个覆盖全面的跑步生态。赞助赛事和专业跑鞋是为了吸引更多的专业消费者,而趣味赛事和各地的俱乐部,则为特步聚集了人气,培养的更大的潜在消费群体。再结合公司的专业研发体系,跑者生态圈已经初具规模。

  特步从15年开始的企业变革,主要是改变了之前的商业模式,从批发到零售,不再依靠各地的总代理和批发渠道,而是直面消费者。此时,运营能力就显得极为重要。特步原来的分销多达5级,为了提高效率,缩减到了2级。同时,公司鼓励独家总代理从分销商转为零售商。截止到2019年中旬,特步的6312家门店中,有60%是特步40家独家总代理自行开设的直营门店。如此多的门店,每天会产生大量的数据:人流量、销售、折扣、门店位置、消费人群特征等等。总部如何对这些数据进行采集,应用,最终实现数字化驱动同店增长,这涉及到一个更大的难题——数字化转型。

  关于特步的数字化转型,通过2018年中国数字化贡献人物——特步集团副总裁吴联银在主题会上的分享,可以看到特步的一些做法和值得借鉴之处。

  数字化转型是企业不得不做的事,这里边有动力,也有压力,整个行业已经发生了深刻的变革。

  一是从批发转零售。以前简单粗暴把产品卖出去就可以,现在必须要实现销售和消费者之间的精准匹配。

  二是线上线下趋于一体化,现在,电商规模已经占到了特步集团的30%,这是客观事实。

  三是每年特步赞助全国几十场马拉松,特步希望在这个领域建立以消费者为中心的跑步生态圈,这也要求企业必须要实现数字化。特步的线家,一年的SKU数量有50000个。也就是说,需要把全年50000个SKU装进7000个门店,如何才能实现资源的最佳配置?因此,数字化转型是趋势,也是不得不做出的选择。数字化转型的关键是要数字化。这里的数字化,不仅仅是业务流程数字化,还有其他很多在以前没有被数字化的东西。比如门店和消费者的描述,这些仅用文字是不行的,还需要图像、声音和其他数字化的方法。有了这些数据,才能真正实现数据整合,特步内部做了一个项目,叫“特情中心”,就是为了把企业中所有决策的业务逻辑统一。

  2018年)的时候,特步做了20多万张订单,12号中午就全部发出去了,为什么?因为通过定位把订单分散了,这就是数据融合之后的线上线下一体化的效果。

  混沌大学:一般来说,大家会觉得大企业的管理者没有学习创新的必要,毕竟,企业已经做的足够大了,在市场上也有了足够的控制力,还需要学习创新吗?

  吴联银:恰恰相反。越是大企业的管理者,越有必要学习创新理论。根源在于,正是因为大企业的第一曲线做的足够好,才更容易产生价值网束缚。越是如此,越不敢去突破原有的限制,做出具有创新性的事情来。其实小企业对创新的容忍度更高一些,因为它们的试错成本更低。但是大企业很难承受这些成本,长期在这种“求稳定”的环境中,就很难再有机会打破束缚,也就是说,会陷入到“价值网络”里去,这会让大企业措施市场机会,甚至遭遇巨大损失。

  吴联银:学习的诸多模型中,“价值网络”令我印象最为深刻,在大企业工作的人,多多少少会受到自身价值网的束缚,而难以突破自己。混沌的创新理论,很好解释了行业的变迁和他们之前一些不太成功的创新尝试。在没有理论之前,只能大概的觉得自己做错了或者做对了,隐约感觉应该这样或者那样做。而有了理论的指导让自己看的更加清楚。混沌大学:学习的理论,如何更好的应用到实践当中去?

  吴联银:理论和实践之间有巨大的鸿沟,学会理论当然不等于实践成功。但是实践的前提必须是先要有意识、有思维、有想法,然后再去做事。我自己平时会去刻意的练习,强迫自己去用这些模型和理论思考问题、分析问题,只有不断的刻意联系,理论才能内化成能力。

  混沌大学:据说在混沌大学的线下训练营,连续学习三天三夜,您是如何坚持下来的?

  吴联银:不累肯定是假的。但是,正因为3天学习的强度很大,我反而觉得时间过的非常快,一下子就过去了。而且,领教们都有非常丰富的经验,敢于去批判和挑战你的想法,这非常有助于个人走出原有的认知,毕竟有人挑战你才会反思。混沌大学:如果可以选择,您希望持续3天的学习强度低一些好还是大一些好?

  吴联银:我希望更大一些。一方面,是我自己的时间本来就比较有限,能增加学习密度当然好。更重要的是,在这种高强度的环境之下,可以激发出自己平时不会有的一些创造性的想法,只有逼自己一把,才知道自己原来也可以做到。而且小组学习的模式,非常有利于迸发出奇思妙想,高强度的练习之下,各种想法、思维激荡,这种学习的体验非常难得。混沌大学:在企业中,您认为跨越非连续性的关键是什么?

  吴联银:是认知。领导者的认知决定了能否跨越非连续性。所以,我希望我的团队也可以系统的学习混沌的这些理论,并且通过练习内化成能力。毕竟,只有我一个人懂,团队不懂,很难统一沟通的话语体系,团队想要做的更好,同频共振很重要。混沌大学:您最大的焦虑是什么?

  吴联银:应该是如何突破自己。这里的突破,不是说事业上的突破,而是个人的一种突破。我想把能做好的事做的出彩,把大家都能做好的事做的与众不同,就是做的很不一样,这就是我想要的突破。

  04创新能力为什么需要“练”?创新,从来都是一种比较稀有的思维能力。它让我们开创性地解决一些复杂问题,同时可能会创造出一些影响深远的事物来。正因为如此,创新能力的习得尤为艰难。要让创新成为「你自己的」思维能力,这背后需要我们怎样去做?此次新品发布会,混沌大学创新商学院院长郝志中老师将从三个方面切入:


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